Настройка Яндекс Директа с расчётом экономики

Пять вещей, на которых держится результат

Считаю экономику до запуска

Сначала смотрю спрос, конкурентов и вашу математику. Вы получаете ответ, при какой цене заявки канал окупается и какой бюджет для этого нужен, ещё до первого потраченного рубля.

Начинаю с вашего продукта

Что продаёте, кому, сколько длится сделка. Структура кампаний вырастает из этого разговора: группы, запросы и тексты собраны под то, что вы продаёте на самом деле.

Слежу за качеством заявок

Разбираю, кто обращается и с каких запросов приходит. Цель: качество потока, который отдел продаж берёт в работу и доводит до сделки.

Разбираю посадочную страницу

Анализирую, как люди ведут себя на странице, и при необходимости отдаю конкретный список правок. Делать их вашему подрядчику или мне, решаете вы.

Свожу расход с продажами

Отчёт заканчивается ценой клиента и возвратом на вложенный рубль. Если сводить пока не с чем, помогаю завести учёт.

Сколько вы можете платить за заявку, чтобы экономика сходилась

Свою маржу вы знаете. Подвигайте бегунки: видно, как чек, маржа и конверсия в сделку поднимают или опускают потолок, выше которого реклама работает в минус.

Средний чек

Маржинальность

доля прибыли в выручке, а не наценка к себестоимости

Из заявки в сделку

Предельная цена заявки

низкий потолоквысокий потолок

Двигайте любой бегунок: метка показывает, куда уходит потолок. Где она стоит в рублях и дотягивается ли до неё аукцион в вашей нише, считаю на разборе по вашим реальным цифрам.

Разобрать мои цифры

Отчёт, в котором видно деньги, а не только клики

Делаю регулярные отчёты, в которых показатели связаны с тем, что пришло в кассу: цена заявки, цена клиента, доля целевых обращений, возврат на вложенный рубль. Ниже примеры отчётов, числа в них изменены.

Цена заявкиво сколько обошлось одно обращение

Цена клиентаво сколько обошёлся тот, кто заплатил

Доля целевыхсколько обращений отдел продаж берёт в работу

Возврат на рубльсколько маржи принёс вложенный рубль

Динамика за те же два месяца

заявок за неделю цена заявки, ₽

Заявок стало в 2,6 раза больше, цена заявки упала почти втрое. Наведите курсор на график, чтобы увидеть числа недели.

Лист отчёта: расход, заявки, цена заявки, сделки, цена клиента и маржа на рубль по каждой кампании

Лист отчёта по неделям: расход, заявки, цена заявки, сделки, цена клиента, маржа

По кампаниям: последние две колонки: цена клиента и сколько маржи вернулось на вложенный рубль.

Что здесь интересного

Последние три колонки. В типовом отчёте есть расход, клики и заявки. На этом всё
Строка с сетями по интересам: заявки есть, сделок ноль. В отчёте, где сделок нет, это лучшая строка: там самая дешёвая заявка
Разделение поиска на целевые и около-целевые запросы: видно, где деньги, а где любопытство

Откуда берутся сделки

Сделки беру из вашей CRM или таблицы, куда менеджеры пишут результат звонка. Если учёта нет, помогаю его завести: без него отчёт остаётся про заявки, а не про деньги
Раз в месяц к таблице идёт разбор текстом: что отключил, что добавил, какую гипотезу проверяем следующей
Кабинет заведён на вас, доступ к нему у вас всегда. Любую строку отчёта можно открыть в Директе и сверить самому

Что находится, когда начинаешь считать

Проекты обезличены по условиям договоров. Цифры как есть, из выгрузок.

данные из рабочих отчётов

Логистика · грузоперевозки B2B

455 000 ₽ в рекламу, 6,7 млн ₽ в заказах

Перезапуск после года без контекстной рекламы. За семь недель +436 заявок. Заявка подешевела с 1 355 до 800 ₽, а число обращений в неделю выросло на 82 %.

5,4 млн ₽сумма оплаченных заказов

436обращений

6 ₽маржи на 1 ₽ рекламы

Застройщик премиального жилья

Расход минус 28%, заявок столько же

Бюджет уходил на запросы, которые никогда не приводили покупателя. Отсекли мусор минус-словами и корректировками: расход упал, количество конверсий не изменилось.

−28 %расход за месяц

775 → 555 ₽цена конверсии

53 → 2спамных заявок

Компания считала, что аналитика настроена

118 483 ₽ ушло на чужой бизнес

К общей аналитике оказалась подключена кампания из другого проекта. Она тратила деньги на запросы, не имеющие отношения к бизнесу. Там же выяснилось, что 79% звонков не привязывались к визитам, а офлайн-конверсии не обработались ни разу за всю историю.

118 483 ₽расход, о котором не знали

79 %звонков без источника

С чего начнём в вашем случае

Порядок работ зависит от того, что у вас уже есть. Выберите, что ближе к вашей ситуации.

Начинаю с этого

Считаю спрос и вашу экономику: сходится ли канал на ваших цифрах и с какого бюджета есть смысл начинать. Говорю не только с вами, но и с менеджерами: какие обращения доходят до сделки, а какие тратят их время.

Смотрю наДопустимую цену заявки и клиентасколько из маржи можно отдать за обращение

Начинаю с этого

Разбираю то, что накопилось: структуру кампаний, поисковые запросы, куда уходил бюджет и что из этого работало.

Смотрю наРасход без отдачикакая часть бюджета не приводила клиентов

Начинаю с этого

Разбираю, кто именно приходит: с каких запросов и площадок, сколько обращений целевых. Чищу то, что приводит не тех людей.

Смотрю наДолю целевых обращенийкакие запросы и площадки приводят нужных людей

Начинаю с этого

Расширяю то, что уже окупается, и проверяю, держится ли цена клиента при росте бюджета.

Смотрю наЦену клиента на каждом шаге ростарасход растёт, цена клиента держится

Что говорят те, с кем работал

Раньше лиды просто терялись, а цифр вообще не было видно. Теперь всё наглядно в отчётах, ни один контакт не пропадает. Стало удобно, понятнее, за что платим.
Российский разработчик ПОоперационная система и пакет офисных приложений

Сколько стоит

Работаю с 3 тарифами, стоимость фиксируется в договоре

Разовые работы стоят одинаково при любом рекламном бюджете. Ведение зависит от числа кампаний и размера бюджета, они влияют на объём работы. Стоимость и объём работ фиксирую в договоре. Рядом с каждым форматом стоит бюджет, при котором работа имеет смысл. Устраивают условия или нет, решаете вы.

внимание к деталям одинаковое на любом тарифе

Запуск · 3–4 дня + 2 недели

Настройка + 2 недели ведения

35 000 ₽

единовременно

Это стоимость работы. Рекламный бюджет сюда не входит, вы платите его Яндексу сами.

Разбор ниши и экономики до запуска
Метрика, цели, UTM, проверка, что заявки доходят
Две недели ведения: чистка запросов и площадок

Подходит, чтобы проверить нишу или гипотезу, прежде чем идти в долгую работу. Рекомендуемый рекламный бюджет от 60 000 ₽ в месяц: при меньшем не наберётся статистики, чтобы что-то улучшать. Кабинет заводится на вас и остаётся у вас.
Оплата: половина до начала, половина после приёмки.

Обсудить

Ежемесячно

Ведение

от 55 000 ₽

в месяц, после запуска

Это стоимость работы. Рекламный бюджет сюда не входит, вы платите его Яндексу сами.

Две итерации правок в неделю
Контроль расхода, запросов, площадок и качества заявок
Разбор на 7-й и на 30-й день
Отчёт с ценой заявки и клиента по каждому источнику

55 000 ₽ включают одно направление и рекламный бюджет до 150 000 ₽ в месяц. Больше кампаний или больше бюджета дают больше работы, поэтому цену называю после разбора и фиксирую в договоре до начала месяца.
Оплата в начале месяца.

Обсудить

Под ключ · месяц ведения

Лендинг и запуск

80 000 ₽

единовременно

Это стоимость работы. Рекламный бюджет сюда не входит, вы платите его Яндексу сами.

Одностраничник под одну услугу: структура, тексты, сборка
Формы заявок и цели Метрики на странице
Настройка и запуск, как в первом тарифе
Месяц ведения с отчётом по цене заявки и клиента

Для тех, у кого нет страницы под рекламу или текущая не собирает заявки. Реклама и страница делаются под одну задачу, поэтому цели и формы проверяются ещё до запуска. Кабинет заводится на вас и остаётся у вас.
Оплата: половина до начала, половина после приёмки.

Обсудить

Работаю по договоруСостав работ, срок и цена зафиксированы до начала.

Гарантирую объём и срокТри-четыре рабочих дня от доступов до запуска.

Гарантирую прозрачность цифрВ отчёте виден источник и стоимость каждой заявки.

О чём спрашивают до начала

За что я плачу

За клиентов и ответы: сколько стоила заявка, сколько стоил клиент и сходится ли экономика. В сумму входит расчёт до запуска, сбор и чистка семантики, объявления, настройка целей в Метрике и отчёт, по которому всё это видно. Собранные кампании в кабинете это только часть работы.

Почему вы, а не агентство

Весь проект вы ведёте с одним человеком: тот, кто считал экономику на первом разговоре, настраивает кампании и присылает отчёты. Правка занимает часы, потому что согласовывать её не с кем. Агентство рассчитано на поток проектов: у специалиста много клиентов параллельно, и на каждого приходится столько часов, сколько заложено в тариф. У меня проектов меньше, поэтому есть время глубоко погрузиться в ваш бизнес и выстроить долгую работу, а не закрыть задачу по списку.

У нас уже был директолог, не сработало

Частая история. Специалисты работают по-разному, с разным качеством и эффективностью. Начинаю с того, что осталось в кабинете: какие запросы приводили людей, куда уходил бюджет, были ли настроены цели. Обычно по этому видно, в чём была причина и с чего начинать.

Вы гарантируете заявки?

Заявки будут. Количество заявок зависит от посадочной страницы, цены и отдела продаж. Этим я не управляю. Но я могу влиять на качество и стоимость входящих заявок. Поэтому гарантирую формат и объём работ, направленные на получение экономически эффективного результата. До старта посчитаю, сколько заявок реалистично при вашем бюджете: если цифра не устроит, не начнём.

А аккаунт не заберёте, если разойдёмся?

Аккаунт ваш с первого дня, я работаю в нём представителем. Уходя, мне нечего унести: статистика, история и доступы остаются у вас.

Кто платит Яндексу?

Вы, напрямую со своего счёта. Бюджет через меня не проходит, каждая списанная копейка видна в вашем кабинете.

Кто отвечает за маркировку рекламы и ЕРИР

При размещении через Директ маркировку берёт на себя Яндекс: его оператор рекламных данных присваивает токены креативам и передаёт сведения в ЕРИР. От вас нужно заполнить данные рекламодателя в кабинете и раз в месяц подтвердить черновики отчётов. Поля заполняем вместе на старте, дальше я слежу, чтобы отчётность уходила вовремя.

У нас бюджет 50 тысяч. Возьмётесь?

За запуск возьмусь, но честно предупрежу: при таком бюджете и цене клика около 300 рублей это примерно 160 кликов и три-пять заявок в месяц. На такой выборке экономику не построить. Расчёт окупаемости входит в настройку и делается до запуска, так что картину вы увидите раньше, чем уйдёт бюджет.

Что ставить на бегунке «маржинальность»?

Долю прибыли в выручке, а не наценку. Себестоимость 78 000, продали за 120 000, маржинальность 35% (42 000 от цены), а наценка 54% (42 000 от себестоимости). Числа разные, а называют оба словом «маржа». Простая проверка: маржинальность не бывает больше 100%, нельзя оставить себе больше, чем получил. Если получается 150%, это наценка, переведите: маржинальность = наценка / (1 + наценка).

Настрою Яндекс Директ.
Посчитаю, сколько можно платить за клиента

Настраиваю рекламу как директор по маркетингу

Пять вещей, на которых держится результат

Сколько вы можете платить за заявку, чтобы экономика сходилась